內(nèi)容電(diàn)商時(shí)代來(lái)了，這(zhè)一次百度搶占了先機(jī)

在剛剛過去(qù)的(de)雙11中，已上(shàng)線數月(yuè)的(de)手機(jī)百度買呗頻(pín)道(dào)為(wèi)大衆的(de)買買買狂歡獻上(shàng)了一份厚禮，不僅為(wèi)用戶提供全網商品的(de)搜索服務，與此同時(shí)百度還(hái)提供了幾大電(diàn)商平台的(de)專享優惠券，這(zhè)也吹響了內(nèi)容平台加入雙十一的(de)号角。而在這(zhè)些熱鬧的(de)背後，電(diàn)商用戶的(de)消費(fèi)行為(wèi)正在悄然發生(shēng)變化(huà)。內(nèi)容電(diàn)商，這(zhè)一次真的(de)來(lái)了過去(qù)電(diàn)商幾乎是低(dī)價便宜的(de)代名詞，但(dàn)随着用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)電(diàn)商渠道(dào)的(de)依賴程度上(shàng)升，價格已經不再是影響用戶做出消費(fèi)決策的(de)唯一因素。相(xiàng)比于過去(qù)，用戶們電(diàn)商消費(fèi)時(shí)影響決策的(de)因素越來(lái)越多。另一方面，移動互聯網的(de)流量紅利雖然在2017年(nián)宣告徹底結束，但(dàn)電(diàn)商領域的(de)創業(yè)者們卻依然前赴後繼，新的(de)電(diàn)商渠道(dào)品牌層出不窮，這(zhè)讓原本就作(zuò)為(wèi)流量消耗端的(de)電(diàn)商們，更加需要新的(de)、不同以往的(de)獲取用戶的(de)方式。 

于是內(nèi)容電(diàn)商成了最近(jìn)兩年(nián)最熱的(de)名詞。

一方面，內(nèi)容電(diàn)商自(zì)帶流量，優秀的(de)內(nèi)容本身(shēn)就是吸引用戶注意力的(de)重要手段。在過去(qù)，內(nèi)容經濟是注意力經濟，用戶的(de)注意力最終被引向廣告，而随着互聯網打通(tōng)了流量閉環，內(nèi)容産生(shēng)的(de)流量可以直接被引導至電(diàn)商，而不需要再經過廣告環節的(de)轉換，甚至在內(nèi)容之中本身(shēn)就已經植入了廣告，潛移默化(huà)地(dì)影響了用戶的(de)消費(fèi)決策。

另一方面，用戶需要通(tōng)過內(nèi)容的(de)引導刺激。時(shí)下(xià)的(de)電(diàn)商，早已不再是過去(qù)的(de)爆款商品。曾經火爆一時(shí)的(de)9塊9包郵類商品，在最近(jìn)兩年(nián)也紛紛偃旗息鼓，內(nèi)容電(diàn)商正在成為(wèi)幫助用戶發現(xiàn)新奇、優質商品的(de)重要渠道(dào)。更多的(de)海(hǎi)外(wài)優質商品引入，類似嚴選模式的(de)中國(guó)本地(dì)供應鏈被發掘，使得整個(gè)商品池變得更加長(cháng)尾，更多原本小(xiǎo)衆的(de)商品借助內(nèi)容被發掘出來(lái)，匹配到了對(duì)應的(de)需求。

在這(zhè)樣的(de)大背景之下(xià)，內(nèi)容電(diàn)商早已悄然崛起。這(zhè)種內(nèi)容電(diàn)商并不僅僅是簡單的(de)網紅微(wēi)博或直播賣貨，更大的(de)量來(lái)自(zì)于基于信息流內(nèi)容帶來(lái)的(de)電(diàn)商消費(fèi)。如今正處于信息爆炸的(de)時(shí)代，用戶們希望用更懶的(de)方式去(qù)獲取信息，于是內(nèi)容服務也變得閉環化(huà)，這(zhè)也恰恰成了百度這(zhè)樣公司的(de)機(jī)會。

事(shì)實上(shàng)，随着流量價格不斷高(gāo)漲，對(duì)優質流量的(de)深化(huà)變現(xiàn)成為(wèi)了主旋律，對(duì)于處在整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)環節最下(xià)遊的(de)電(diàn)商來(lái)說(shuō)更是如此，這(zhè)也是為(wèi)什麽我們看(kàn)到衆多電(diàn)商平台紛紛接入內(nèi)容平台的(de)主要原因。

在內(nèi)容電(diàn)商的(de)浪潮，百度抓住了新機(jī)會

在百度與京東合作(zuò)的(de)“京度計(jì)劃”執行之後，百度和(hé)京東正不斷打破平台界限，而這(zhè)也使得用戶從(cóng)形成購買意圖到最終完成購買可以實現(xiàn)無縫對(duì)接。

在過去(qù)，在電(diàn)商搜索這(zhè)一領域，由于阿裏限制搜索引擎抓取，使得其自(zì)成一套商品搜索的(de)流量體(tǐ)系。但(dàn)随着百度在內(nèi)容生(shēng)态建設上(shàng)的(de)不斷投入，除了原本的(de)搜索流量，內(nèi)容信息流帶來(lái)的(de)流量也成為(wèi)了百度流量池重要的(de)組成部分。

早在2016年(nián)，李彥宏便提出，百度将“不隻索引內(nèi)容，更要建設好(hǎo)內(nèi)容平台”，而在百度最近(jìn)公布的(de)第三季度财報中，上(shàng)線一年(nián)多的(de)百度信息流廣告年(nián)化(huà)收入便超過10億美(měi)元，同時(shí)也帶動了手機(jī)百度用戶使用時(shí)長(cháng)增長(cháng)了15%，這(zhè)樣的(de)增長(cháng)率對(duì)于一個(gè)日(rì)活躍用戶本身(shēn)就已經超過1億的(de)頭部App而言，并不容易。“這(zhè)是自(zì)信息流産品去(qù)年(nián)上(shàng)線以來(lái)具有(yǒu)曆史意義的(de)裏程碑。”李彥宏這(zhè)樣評價百度的(de)信息流量産品。與傳統的(de)手動搜索相(xiàng)比，信息流的(de)本質并沒有(yǒu)發生(shēng)變化(huà)，仍然是內(nèi)容分發。

但(dàn)不同的(de)是，由于百度擁有(yǒu)全網最全的(de)用戶搜索标簽和(hé)行為(wèi)特征，基于人(rén)工(gōng)智能技(jì)術，信息流能通(tōng)過年(nián)齡、性别、興趣愛好(hǎo)、地(dì)理(lǐ)位置等刻畫(huà)用戶群體(tǐ)标簽，從(cóng)而進行精準的(de)信息推送和(hé)個(gè)性化(huà)推薦，實現(xiàn)“不搜即得”。而通(tōng)過內(nèi)容+服務為(wèi)電(diàn)商賦能，百度在內(nèi)容創作(zuò)者和(hé)企業(yè)之間(jiān)搭建了一個(gè)內(nèi)容采買的(de)整合平台手機(jī)百度“買呗”頻(pín)道(dào)，讓電(diàn)商企業(yè)能夠找到精準的(de)流量，降低(dī)流量獲取成本；另一方面則能夠幫助內(nèi)容創作(zuò)者更好(hǎo)地(dì)內(nèi)容變現(xiàn)，并且以CPM、CPS不同的(de)方式獲取收益。剛剛結束的(de)雙11購物(wù)季，“買呗”頻(pín)道(dào)強勢入局，推出“百度帶你(nǐ)玩(wán)轉11.11”活動，一網打盡京東天貓超級優惠、超心儀商品，從(cóng)大牌到潮品一應俱全，不止五折還(hái)包郵，限時(shí)秒殺物(wù)美(měi)價廉，并且聯合京東淘寶推出百度專屬優惠券，讓百度用戶享受折上(shàng)折疊加優惠。讓人(rén)們通(tōng)過手機(jī)百度信息流內(nèi)容和(hé)電(diàn)商購物(wù)的(de)結合，更愉悅的(de)體(tǐ)驗電(diàn)商生(shēng)活。

對(duì)于用戶而言，商品的(de)信息流廣告也并非一種打擾，因為(wèi)在百度的(de)産品設計(jì)中，一件(jiàn)商品的(de)信息流廣告出現(xiàn)在用戶的(de)手機(jī)屏幕上(shàng)，需要進行7個(gè)維度的(de)匹配，包括用戶個(gè)人(rén)的(de)搜索行為(wèi)，用戶本身(shēn)的(de)畫(huà)像，以及用戶興趣甚至是貼吧(ba)關注內(nèi)容的(de)匹配度等。顯然，在內(nèi)容電(diàn)商的(de)浪潮之中，百度已經站在了一個(gè)很(hěn)重要的(de)位置之上(shàng)。

不止是變現(xiàn)，內(nèi)容電(diàn)商對(duì)百度內(nèi)容生(shēng)态還(hái)意味着什麽？

在內(nèi)容電(diàn)商上(shàng)搶占有(yǒu)利位置，也讓百度離交易變得更近(jìn)。在過去(qù)，BAT三家(jiā)各自(zì)占住了廣告、電(diàn)商、遊戲三種最重要的(de)流量變現(xiàn)出口。但(dàn)如今，三者之間(jiān)的(de)交叉也越發明(míng)顯，百度也希望為(wèi)自(zì)己的(de)流量找到更好(hǎo)和(hé)更多元化(huà)的(de)變現(xiàn)方式。

對(duì)百度平台上(shàng)的(de)創作(zuò)者而言，百度通(tōng)過內(nèi)容+服務為(wèi)電(diàn)商行業(yè)賦能的(de)同時(shí)，內(nèi)容創作(zuò)者也能夠獲得更多收益，從(cóng)而刺激他(tā)們持續不斷地(dì)創作(zuò)優質內(nèi)容，最終實現(xiàn)多赢，而百度內(nèi)容生(shēng)态也進一步升級完善。對(duì)于任何一個(gè)生(shēng)态體(tǐ)系而言，能夠形成正向的(de)內(nèi)循環都(dōu)是其追求的(de)目标，而借助內(nèi)容電(diàn)商賦能，百度的(de)內(nèi)容生(shēng)态也正在變得更加健康。

在這(zhè)個(gè)內(nèi)容生(shēng)态背後，則是百度All in的(de)人(rén)工(gōng)智能技(jì)術，信息流是人(rén)工(gōng)智能重要的(de)一個(gè)應用場(chǎng)景，無論是商品的(de)推薦，還(hái)是內(nèi)容的(de)推薦，都(dōu)離不開(kāi)其背後的(de)AI個(gè)性化(huà)推薦引擎。內(nèi)容生(shēng)态帶來(lái)更多的(de)內(nèi)容數據，也帶來(lái)了用戶使用時(shí)長(cháng)的(de)提升，從(cóng)而為(wèi)其背後的(de)人(rén)工(gōng)智能推薦引擎提供了更大的(de)數據樣本，訓練出更精準的(de)內(nèi)容推薦能力。內(nèi)容電(diàn)商是百度內(nèi)容生(shēng)态的(de)重要組成部分，而內(nèi)容生(shēng)态則是百度AI在線上(shàng)最重要的(de)應用場(chǎng)景之一。基于AI，搜索和(hé)信息流構成了百度信息分發的(de)2.0時(shí)代，實現(xiàn)了從(cóng)“人(rén)找信息”到“信息找人(rén)”的(de)轉變，這(zhè)樣成功的(de)“轉身(shēn)”也直接帶來(lái)了百度近(jìn)期在股價上(shàng)的(de)強勢表現(xiàn)。對(duì)于完成轉身(shēn)的(de)百度而言，關于內(nèi)容電(diàn)商的(de)故事(shì)或許才剛剛開(kāi)始。

最後，是一個(gè)值得深究的(de)問(wèn)題，“內(nèi)容電(diàn)商”終極體(tǐ)驗是什麽？

眼下(xià)衆多內(nèi)容平台都(dōu)在嘗試電(diàn)商場(chǎng)景化(huà)，但(dàn)似乎離我們希望的(de)內(nèi)容場(chǎng)景下(xià)的(de)電(diàn)商還(hái)有(yǒu)一些遠(yuǎn)，例如什麽值得買的(de)導購模式，今日(rì)頭條提供的(de)京東購物(wù)入口，但(dàn)這(zhè)些隻是和(hé)微(wēi)博作(zuò)為(wèi)淘寶櫥窗一樣的(de)流量遊戲，而真正的(de)內(nèi)容電(diàn)商或許應該是“邊看(kàn)邊買”。

內(nèi)容電(diàn)商具有(yǒu)的(de)遠(yuǎn)大前景，是精準推薦帶來(lái)的(de)高(gāo)轉化(huà)率以及內(nèi)生(shēng)的(de)流量虹吸效應，讓無數電(diàn)商平台前仆後繼的(de)在進行着嘗試。而就眼下(xià)的(de)市(shì)場(chǎng)格局來(lái)看(kàn)，百度在“買呗頻(pín)道(dào)”的(de)嘗試看(kàn)上(shàng)去(qù)更具備想象力，因為(wèi)百度不僅是一個(gè)UGC內(nèi)容平台，還(hái)是一個(gè)能夠精準捕捉用戶興趣愛好(hǎo)的(de)搜索引擎。信息流+搜索引擎的(de)結合，讓百度比其他(tā)平台的(de)內(nèi)容場(chǎng)景更加豐富，這(zhè)使百度可以承載各種各樣的(de)電(diàn)商廣告需求，這(zhè)其實相(xiàng)當于把電(diàn)商平台的(de)每一個(gè)SKU都(dōu)當做一個(gè)廣告主，為(wèi)他(tā)們自(zì)動匹配最合适的(de)展示位置。

值得一提的(de)是，百度的(de)內(nèi)容電(diàn)商并沒有(yǒu)隻是拘泥于線上(shàng)，而是和(hé)線下(xià)場(chǎng)景也緊密結合在了一起。如今不僅在移動端任意百度搜索入口可以搜索商品，更不可思議(yì)的(de)是，搜索部分手機(jī)商品可直接看(kàn)到離你(nǐ)最近(jìn)的(de)實體(tǐ)旗艦店，無需使用地(dì)圖，到店購買更有(yǒu)百度專屬紅包優惠贈送。這(zhè)樣看(kàn)來(lái)，隻要解決了場(chǎng)景的(de)匹配問(wèn)題，就可以真正的(de)實現(xiàn)邊看(kàn)邊買。尤其是随着視(shì)頻(pín)內(nèi)容，以及未來(lái)的(de)VR內(nèi)容的(de)發展，這(zhè)種場(chǎng)景化(huà)的(de)特點将更加明(míng)顯。

在新零售線上(shàng)線下(xià)加速融合的(de)時(shí)代，百度正在成為(wèi)其中一股不可忽視(shì)的(de)力量。（轉載百度号  作(zuò)者  俊世太保）